HABITAT : LA MARQUE DE MEUBLES RENAîT AVEC UN POSITIONNEMENT PRIX PLUS ABORDABLE

Comme Capital l’avait annoncé en exclusivité début avril, la marque d’ameublement Habitat renaît officiellement de ses cendres par l’intermédiaire de son ancien propriétaire, la Cafom. Exit les boutiques, la marque sera pour le moment 100% digitale.

La célèbre marque d'ameublement Habitat n’aura pas disparu des radars très longtemps. L’enseigne, exploitée par l’homme d'affaires Thierry Le Guénic depuis 2020 (Orcanta, Burton of London, Lejaby...), avait été placée en liquidation judiciaire fin décembre 2023, provoquant le licenciement de plus de 300 collaborateurs et la fermeture de 25 magasins. Mais surprise ! Quatre mois plus tard, la voici qui renaît de ses cendres, comme l’avait annoncé Capital début avril.

Son sauveur ? La Cafom, qui avait vendu le droit d’usage et d’exploitation de la marque Habitat à Thierry Le Guénic, tout en restant propriétaire de la marque. La Cafom reprend donc les commandes après avoir racheté aux liquidateurs judiciaires les actifs numériques d’Habitat (site internet, image de marque, et prototypes), pour un montant total de 300 000 euros. En revanche, exit les magasins physiques en France- la Cafom n'exclut pas des points de vente à l’étranger-, tout se passera sur Internet : Habitat devient alors un pur player du meuble. Les produits seront commercialisés sur le site de la marque et sur la marketplace de Vente-unique, dont le capital appartient à hauteur de 67% à la Cafom. La licence d’exploitation Habitat est cédée à Vente-Unique, expert de la vente en ligne de mobilier et aménagement de la maison en Europe. L’accord, d’une durée initiale de 3 ans, s’accompagne d’une rémunération forfaitaire de 600 000 euros versée chaque année par Vente-unique.com à Cafom, ainsi que d’une option d’achat de la marque Habitat exerçable sur cette période par Vente-unique.com, pour un prix de 15 millions d’euros.

Redorer l’image de marque avant de faire du business

Le projet va désormais s'articuler autour de trois priorités. D’abord, redorer l’image de la marque Habitat en brossant les 8 842 clients lésés par la liquidation judiciaire dans le sens du poil. «Tous les clients qui ont subi les conséquences du placement d'Habitat en liquidation judiciaire fin 2023 ont la possibilité, depuis ce mardi 23 avril, de remplir un formulaire de réclamation. Chaque cas sera étudié», affirme Hervé Giaoui, président du conseil d’administration du groupe Cafom, lors d’une conférence de presse ce mardi 23 avril. Il assure que les clients lésés se verront proposer une solution dans trois à cinq semaines. Le montant du dédommagement ? L’homme d'affaires ne veut pas donner de détails. «Il s’agira de bons d’achat à valoir sur le site d’Habitat. Aucun client ne sera déçu et je m’engage à ce que la totalité de ces consommateurs retrouvent le sourire », ajoute-t-il, tout en stipulant que le coût du dédommagement sera pris en charge à 100% par la Cafom. Ensuite, une fois la confiance retrouvée, la Cafom va pouvoir s’atteler au business. D’ici quatre à cinq semaines, il sera possible de passer commande sur le site de la marque avec les anciens stocks, rachetés par la Cafom, pour un équivalent chiffre d’affaires de 12 millions d’euros.

Nouvelle gamme en septembre

Enfin, troisième phase du projet : la renaissance complète de la marque, pour laquelle l’investissement avancé de la Cafom n’excédera pas un million d’euros. Au programme : une nouvelle collection contemporaine, rajeunie et modernisée, des partenariats avec des designers dont les noms seront dévoilés dans les prochaines semaines… «Les nouveaux produits Habitat seront commercialisés à partir de septembre 2024», indique Hervé Giaoui. Quid du prix ? «Nous serons en dessous du positionnement tarifaire de Roche Bobois. Notre politique prix sera basée sur le luxe accessible-abordable», ajoute-t-il, tout en reconnaissant que les produits Habitat sous l’ère Thierry Le Guénic étaient un brin trop chers.